เมื่อโฆษณา เป็นมากกว่าโฆษณา..

รูปแบบการโฆษณาเพื่อสังคม

ในการสร้างสรรค์งานโฆษณานักโฆษณาต้องมีความรู้ความสามารถในการริเริ่มและ คิดค้นวิธีแปลกใหม่ที่ไม่ซ้ำงานโฆษณาชิ้นอื่นๆ แต่ยังคงตามความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าใน กลุ่มประเภทเดียวกัน ความแปลกใหม่ที่ควบคู่ไปกับความสวยงามและชวนติดตามจะมีส่วนเพิ่มประสิทธิภาพ การสื่อสารเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะสินค้าประเภทที่มีระดับการแข่งขันค่อนข้างสูง จำเป็นต้องคิดค้นเทคนิคแปลกใหม่เสนอข่าวสารของตน เพื่อเรียกร้องความสนใจให้เกิดขึ้นทันทีจากผู้บริโภค และช่วยย้ำเตือนความทรงจำของผู้บริโภคไว้ตลอดเวลาด้วย

การสร้างสิ่งเร้าใจในงานโฆษณา เป็นศิลปะอย่างหนึ่งที่นักสร้างสรรค์งานโฆษณาจะต้องพยายามคิดค้นวิธีการ เร้าใจในรูปแบบต่างๆ เพื่อนำเสนอต่อกลุ่มผู้บริโภคอยู่เสมอ และให้มีความสอดคล้องกับระดับความต้องการชนิดต่างๆ ของผู้บริโภค งานโฆษณาต้องมีการเสนอข่าวสารเพื่อเร้าใจผู้บริโภคด้วยวิธีการต่างๆมีอยู่ มากมายทั้งที่เป็นการเร้าใจทั้งทางตรง (Direct Appeals) และทางอ้อม (Indirect Appeal) สำหรับรูปแบบการโฆษณาเพื่อสังคมมีการใช้สิ่งเร้าใจทางโฆษณา (Advertising Appeals) โดยใช้สิ่งเร้าใจแบบโฆษณาเพื่อสถาบัน (Corporate Advertising) และโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ (Public Service Advertising) เป็นการจูงใจหรือโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้สนใจโฆษณาซึ่งเป็นการเร้าใจทางอ้อม ที่สามารถแทรกซึมสู่ความทรงจำของผู้บริโภคแบบค่อยเป็นค่อยไปหรืออาจต้องใช้ ระยะเวลานานพอสมควร เพื่อให้เกิดความปรารถนามากพอที่จะเกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือ บริการของบริษัทนั้นๆ

การใช้กลยุทธ์การโฆษณาเพื่อสังคม จึงการเป็นที่นิยมโดยบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการรวมทั้งหน่วยงานและองค์กร ต่างๆ นิยมใช้กลยุทธ์การโฆษณาแบบเร้าใจทางอ้อมมากขึ้นเพราะเป็นการโฆษณาที่เน้น ประโยชน์ต่อสังคมส่วนรวมและสร้างภาพพจน์ที่ดีให้แกองค์กรได้ เมื่อผู้บริโภคพบเห็นหรือได้ยินได้ฟังย่อมมีความรู้สึกที่ดี จึงเป็นงานโฆษณาที่น่าสนใจเพราะให้สารประโยชน์ต่อส่วนรวม

ปัจจุบันหน่วยงานธุรกิจหรือบริษัทหลายๆแห่งมีแนวโน้มที่จะใช้การโฆษณาเพื่อ สังคมมากขึ้น บริษัทที่เคยใช้โฆษณาสินค้าแบบเน้นขายสินค้า (Product Advertising) เพียงอย่างเดียวต้องสร้างความแตกต่างจากโฆษณาสินค้าของบริษัทคู่แข่งขัน อื่นๆ หรือบางแห่งก็ใช้ทั้งสองประเภทผสมผสานกันไป

รูปแบบการโฆษณากับสังคม

การโฆษณาเพื่อสร้างภาพพจน์ ในที่นี้จะขอกล่าวเพียง 2 รูปแบบใหญ่ๆ คือ

1. การโฆษณาสถาบัน (Corporate Advertising)

ความหมายของการโฆษณาสถาบัน

          การโฆษณาสถาบัน (Corporate Advertising) หรือการโฆษณาเพื่อสร้างภาพพจน์ของสถาบัน(Institutional Advertising) หมายถึง การโฆษณาที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ทางบวกเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดี ต่อหน่วยงาน ส่วนใหญ่การทำโฆษณาลักษณะนี้บริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการจะต้องเป็นผู้นำ ทางการตลาดของสินค้าและบริการมาเป็นระยะเวลานาน จนเป็นที่จดจำของผู้บริโภคสินค้า เช่น บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด โฆษณาเน้นความเป็นไทยวัฒนธรรมไทย หรือ บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ เช่น โฆษณาของกลุ่มชินวัตรหรือ AIS โฆษณาเน้นการกระจายการศึกษาความเจริญไปสู่ชนบท รวมทั้งบริษัทที่มีสำนึกความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น บริษัท มิสทีน จำกัดโฆษณาเน้นให้คนไทยหันมาใช้สินค้าไทย
          การโฆษณาสถาบันเป็นการโฆษณาเพื่อประโยชน์ส่วนรวมในรูปของการบริการสังคมและ สาธารณะ ทำให้ ผู้บริโภคมีภาพลักษณ์หรือภาพพจน์ที่ดีต่อบริษัทและหน่วยงานต่างๆ สามารถลดการต่อต้านต่อบริษัทหรือสร้างความเป็นมิตรไมตรีต่อผู้บริโภคส่วนรวม ในสังคม
          การโฆษณาชนิดนี้ เป็นการโฆษณาที่หวังผลระยะยาว ซึ่งบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการรวมทั้งหน่วยงานองค์กรรัฐ รัฐวิสาหกิจ ซึ่งจะต้องชำระเงินสำหรับค่าใช้จ่ายต่างๆ ทั้งค่าธรรมเนียม (Agency Fee) ในการสร้างสรรค์งาของบริษัทโฆษณา ค่าซื้อสื่อโฆษณาซึ่งมีราคาสูงมากโดยเฉพาะโฆษณาทางสื่อวิทยุโทรทัศน์แต่ โฆษณาเพื่อสถาบันก็สามารถสร้างชื่อเสียงให้กับบริษัทและหน่วยงานต่างๆ ได้ในฐานะที่เป็นผู้อุปถัมภ์ (Sponsor) โดยทางอ้อมนั่นเอง

ข้อดีของโฆษณาสถาบัน

          1. ช่วยสร้างชื่อเสียงและความประทับใจให้กับบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความชื่นชมต่อบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการ ส่งผลให้จดจำชื่อยี่ห้อของสินค้าและบริการได้ เช่น โฆษณารีเจนซี่ บรั่นดีไทย ชุดคุณยายเน้นการสร้างสำนึกให้ลูกห่วงใยพ่อแม่ เป็นต้น
          2. เกิดผลโดยทางอ้อมต่อการจำหน่ายสินค้าและบริการของบริษัท เพราะเมื่อโฆษณาแล้วผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อบริษัท อาจทำให้ผู้บริโภคเกิดเจตคติและต้องการซื้อสินค้าหรือการใช้บริการของบริษัท นั้นๆได้
          3. ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกได้ว่า บริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการดังกล่าวเป็นบริษัทที่น่านิยมหรือเป็นบริษัท ที่สำคัญบริษัทหนึ่ง เช่น โฆษณาของบริษัทดีแทค (DTAC) ส่งเสริมให้คนไทยไม่ลืมถิ่นกำเนิดของตนเองเมื่อจบการศึกษา ควรจะนำความรู้ไปพัฒนาท้องถิ่นตนเอง
          4. สร้างผลทางบวกในด้านการสร้างชื่อเสียง ความนิยม ความศรัทธา ความเลื่อมใสที่ผู้บริโภคมีต่อหน่วยงาน เช่น โฆษณาของบริษัท แกรมมี่ จำกัด ชุดต่อต้านยาเสพติด (Just Say No)
          5. เสริมสร้างและปรับปรุงความสัมพันธ์อันดีระหว่างผู้ผลิตสินค้า และบริการกับผู้บริโภค เช่น การโฆษณาน้ำมันไร้สารตะกั่วของการปิโตรเลี่ยมแห่งประเทศไทย เพื่อช่วยลดภาวะที่เป็นพิษภัยในอากาศ

ข้อเสียของโฆษณาสถาบัน

          1. บริษัท ผู้ผลิตสินค้าและบริการรวมทั้งหน่วยงานและองค์กรต่างๆที่ใช้การโฆษณาสถาบัน ไม่สามารถใช้ข้อความโฆษณาหรือภาพโฆษณษตัวสินค้าและบริการแทรกไว้ได้ ทำให้ไม่สามารถกระตุ้นพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้ทันที การโฆษณาจึงเป็นเพียงสร้างความจดจำชื่อยี่ห้อของสินค้าและบริการได้เท่านั้น ดังนั้น การนำเสนองานโฆษณาเพื่อสถาบัน เนื้อหาโฆษณาส่วนใหญ่จะสอดคล้องหรือเกี่ยวข้องกับสินค้าและบริกานั้นๆ เพื่อสร้างความระลึกถึงชื่อสินค้าของบริษัท เช่นโฆษณาสถาบันของบริษัทโตโยต้า ซึ่งเป็นบริษัทจำหน่ายรถยนต์ ก็จะทำการโฆษณาที่เกี่ยวกับสินค้าของบริษัท คือ การทำโครงการถนน สีขาว ซึ่งเป็ฯเรื่องเกี่ยวกับสวัติดิการในการใช้รถใช้ถนนและความปลอดภัยของการ จราจรบนท้องถนน เป็นต้น
          2. โฆษณาสถาบันมุ่งสร้างภาพลักษณ์ทางบวกและทัศนคติที่ดีต่อบริษัทผู้ผลิต สินค้าและบริการโฆษณาจึงทำได้เพียงแทรกชื่อยี่ห้อ สัญลักษณ์ ตรา หรือเครื่องหมายการค้าของบริษัทกำกับไว้เท่านั้น แต่ไม่มีข้อความโฆษณาสินค้าที่บรรยายคุณสมบัติของสินค้าและบริการ ทำให้บริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการบางแห่งไม่มียโยบายในการสร้างสรรค์โฆษณา ประเภทนี้ เพราะสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายและไม่สามารถเพิ่มยอดจำหน่ายสินค้าและบริการได้ ทันที
          3. สินค้าและบริการที่เพิ่งจำหน่ายเข้าสู่ตลาด ไม่สามารถทำโฆษณาลักษณะนี้ได้ทำให้การโฆษณามีขีดจำกัด เฉพาะสินค้าและบริการที่เป็นผู้นำทางการตลาดเท่านั้น จึงมีสัดส่วนของโฆษณาจำนวนน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการที่มี จำหน่ายในท้องตลาด

2. การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ (Public Service Advertising)

ความหมายการโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ

การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ (Public Service Advertising(PSA)) หมายถึง การโฆษณาที่สื่อมวลชนกำหนดเนื้อที่ในการลงโฆษณา โดยบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการรวมทั้งหน่วยงานและองค์กรต่างๆ ไม่ต้องชำระค่าใช้จ่ายในการซื้อเนื้อที่และเวลา สำหรับกาลงโฆษณาทางสื่อต่างๆ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสารและวิทยุโทรทัศน์แต่อย่างใด หน่วยงานที่ทำโฆษณาประเภทนี้ได้แก่ บริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการที่เป็นผู้นำในตลาดสินค้ารวมทั้งหน่วยงานหรือ องค์กร ที่ไม่สวางหาผลกำไร และไม่มีผลประโยชน์ทางธุรกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง

ข้อดีการโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ
          1.การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ จะมุ่งเน้นทางด้านการส่งเสริมสวัสดิการหรือการให้สวัสดิการ เพื่อสงเคราะห์แกประชาชน ทำให้ประชาชนที่ด้อยโอกาสในสังคมซึ่งมีจำนวนมากในประเทศไทยมีโอกาศพัฒนา คุณภาพของชีวิตให้ดีข้น จากการรับรู้สารโฆษณาในเรื่องต่างๆ ได้แก่ การส่งเสริมด้านการศึกษา การกระจายรายได้ไปสู่ชนบท การส่งเสริมทางด้านสุขภาพอนามัยของประชาชน เช่น การโฆษณารณรงค์ให้ฉีกวัคซีนป้องกันโรคโปลิโอของกระทรวงสาธารณสุข เป็นต้น
          2.การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะสุข เป็นการโฆษณาที่แสดงถึงความเอื้ออาทรของบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ว่า บริษัทไม่ได้มุ่งทำโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ต้องการสร้างประโยชน์ให้กับสังคมส่วนรวมด้วย เช่น “โฆษณารักไทยให้ถูกทาง” ที่ต่อต้านค่านิยมในการใช้สินค้าต่างประเทศ
          3.การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ เนื้อหาโฆษณาจะไม่เน้นการจำหน่ายหรือ ตอกย้ำชื่อยี่ห้อสินค้าและบริการเลย แต่โฆษณาจะมุ่งส่งเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดี และสะท้อนภาพปัญหาของสังคม ดังนั้น จึงโฆษณาที่ให้ประโยชน์ต่อสังคมอย่างแท้จริง
          4.การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ จะสร้างทัศนคติที่ดีแก่ผู้บริโภค เพราะการโฆษณาเช่นนี้มุ่งแสดงถึงความสนใจความเอาใจใส่ หรือความห่วงใยและความปรารถนาดีที่บริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการจะพึงมีต่อ สังคม เพื่อแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่า บริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการมีส่วนร่วมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและไม่ เพิกเฉยต่อปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคม
          5.การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ บริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการ จะโฆษณาเพื่อการส่งเสริมด้านสวัสดิการของสังคมหรือบริการสาธารณะ เพื่อประโยชน์ต่อสาธารณะชน เป็นการโฆษณาที่แสดงให้เห็นบริษัทให้การสนับสนุนด้านการบริการสาธารณะหรือ สวัสดิการสังคมโดยส่วนรวม อาทิ การโฆษณาบริการสาธารณะในเรื่องเกี่ยวกับสวัสดิการและความปลอดภัยในด้านการ จราจร โดยใช้ข้อความว่า “ด้วยความปรารถนาดีจากบริษัท...” เป็นต้น

ข้อเสียการโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ
          1.การเผยแพร่โฆษณาเพื่อบริการสาธารณะในประเทศไทย จำนวนสื่อมวลชนที่กำหนดเนื้อที่และเวลาในการโฆษณาโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย จำนวนน้อย จึงทำให้การโฆษณาประเภทนี้ถูกจำกัดในการเผยแพร่ ซึ่งต่างจากประเทศสหรัฐอเมริกาที่สื่อมวลชนจะกำหนดเนื้อที่และเวลาสำหรับการ โฆษณาประเภทนี้เฉพาะ
          2.ประเทศไทยมีการโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะซึ่งส่วนใหญ่จะสร้างสรรค์ใน รูปแบบแฝง คือ บริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการ จะระบุชื่อยี่ห้อตราหรือสัญลักษณ์ของสินค้าไว้ในโฆษณาที่ทำให้ไม่เป็นการ โฆษณาเพื่อบริการสาธารณะที่แท้จริง (Pure Public Service Advertising)
           ในการสร้างสรรค์รูปแบบของการโฆษณานั้น นักโฆษณาจะมุ่งหวังให้เกิดการจูงใจต่อผู้บริโภค จำเป็นต้องศึกษาถึงลักษณะความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ซึ่งนักโฆษณาจะคัดเลือกกลยุทธ์โฆษณาวิธีการนำเสนอสารโฆษณา เพิ่อสร้างการจดจำในชื่อ ยี่ห้อ สัญลักษณ์ของสินค้า รวมทั้งกระตุ้นความต้องการใช้สินค้าหรือบริการ กลยุทธ์การโฆษณาในปัจจุบันนิยมใช้การโฆษณาสถาบัน (Corporate Advertising) และการโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ (Public Service Advertising) มากขึ้น เพราะการโฆษณาช่วยแก้ไขปัญหาสังคมและสร้างประโยชน์แก่สังคมส่วนรวมได้ การโฆษณาเพื่อสังคมจึงได้รับผลสำเร็จเป็นอย่างดีเพราะเมื่อผู้บริโภคเกิดการ รับรู้จาการเห็นหรือการได้ยินได้ฟังย่อมมีความรู้สึกที่ดี เพราะเป็นโฆษณาที่น่าสนใจและมีสารประโยชน์ต่อตนเองและส่วนรวม